美總統川普一天喝掉12罐,健怡可樂卻不好賣,只好憋出大招來

文:劉莎

因為含糖量少,健怡可樂一直是想喝碳酸飲料又追求健康的人士的首選。但正是因為跟健康畫上了等號,它也總是給人一種淡然又遺世獨立的感覺。

一直以來,雖然在配方上有過微調,但健怡可樂都差不多維持着同一個形象:銀灰色的背景,上面寫有醒目的大紅色 Coke,外加用不同字體標註的黑色 Diet 字樣。

(圖片來自:CNBC)

儘管它的目標用戶群體已經非常穩定了,比如美國總統特朗普就只喝健怡可樂當飲料,一天要喝掉 12 罐,但這種「一招走遍天下」的營銷方法,顯然已經落後於這個時代了。

(圖片來自:Extra Crispy)

根據可口可樂公司發布的財報,在過去的幾年中,健怡可樂已經成為公司所有可樂產品線中最弱的一塊,在剛結束的上個季度,健怡可樂的銷售額同比跌幅達約 5%。

為了扭轉這一局面,可口可樂公司決定對健怡品牌進行改造,將推出四種全新口味的健怡可樂,以及一系列宣傳活動。

這四種新口味分別為:生薑青檸(Ginger Lime)、躍動櫻桃(Feisty Cherry)、興致血橙(Zesty Blood Orange)以及反轉芒果(Twisted Mango)。

它們全都配有全新設計的包裝,綠色的檸檬、黃色的芒果、橙色的橙子、紫色的櫻桃,一改過去單調不變的設計,看上去是要吸引更多年輕的消費者了。

當然,最經典款的健怡可樂仍然會保留,滿足那些戀舊的消費者。

有新變化是挺好,但消費者會買單嗎?

事實上,可口可樂公司已經在之前的幾次產品調整中驗證了這種方式的可行性。

去年 8 月,他們停掉了零度可樂(Coke Zero)在美國和英國地區的銷售,轉而用全新配方和設計的無糖可樂(Coke No Suger)來替代。

(圖片來自:9Coach)

結果證明,這次以舊換新的戰略是有效果的。在新產品推出後,該產品線的銷售額出現了翻倍增長。

11 月,可口可樂公司又對無糖可樂的配方進行了調整,推出了一款實用天然甜味劑甜葉菊的新版無糖可樂(Coca-Cola with Stevia)。因為成分更天然,味道也更好喝,雖然還沒有正式上線,卻已經引起了網友們的熱烈討論。

(圖片來自:可口可樂)

而在飲料品種豐富的零食大國日本,可口可樂公司經常會因地制宜地推出一些特別的限定口味。最近,他們就准備在日本推出世界上第一款桃子味的可樂,將於 1 月 22 日正式發售。鑒於日本人民對於桃子的偏愛,我已經可以想象到它會變得多麼搶手了。

(圖片來自:Rocket News)

或許正是受這些成功案例的啟發,可口可樂公司希望這次的奇蹟也能發生在健怡可樂身上。

不過,擺在可口可樂公司面前的問題,可能並不只是需要刺激消費者的新鮮感那麼簡單。

儘管健怡可樂已經儘可能地減少糖分、採用更健康的配方,但它所採用的人工甜味劑阿斯巴甜一直引人詬病。研究人員表示,阿斯巴甜可能會致癌,對人體健康有危害。

美國歌手泰勒·斯威夫特就曾因為代言健怡可樂而被公益機構而抨擊,稱會對兒童造成不利的影響。

更重要的是,健怡可樂再健康,終究還是碳酸飲料,可能會對人的骨骼和腎髒健康有負面影響。一位飲料市場研究專家表示:

這些低糖的碳酸軟飲的確解決了飲料行業中的卡路里問題,但這只是一種短期效應,它們的銷量在 2005 年左右達到高峰,從那以後就一直在逐漸下滑了。

據統計,從 2005 年至今,低糖碳酸飲料的銷售額已經跌去了約 34%。越來越多的人傾向於去選擇其他低糖飲品,而非碳酸飲料。

(特朗普:我從沒見過喝健怡可樂的瘦子)

不過碳酸飲料和糖所能帶來的那種刺激感,是一時半會兒都難以戒掉的。有需求就會有市場,這也是可樂為什麼會成為經久不衰的經典飲料的原因。

下一次,想喝可樂又想要健康一點的人,就可以有更多選擇了。

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