月流水1億背後:D輪的荔枝和它的「生與死」

在移動音頻的戰場,賴奕龍和他的荔枝FM一度掉隊。

「2016年我們過得很辛苦,那時候商業模式還沒有找出來,年中融資也不太順利……」

1月10日,剛剛完成5000萬美元D輪融資的荔枝舉行了品牌升級發布會,現場,創始人賴奕龍如此自述荔枝過往。

在互聯網創業圈裡,賴奕龍是知名的文藝青年。創辦荔枝的初衷,也和他早年的電台經歷息息相關。

2013年底上線的荔枝FM,和2011年底出現的蜻蜓FM,2012年底的喜馬拉雅一同經歷了音頻市場的崛起,並在2015年1月獲得了C輪融資。但和其他二者不同,荔枝堅持走UGC模式。

「PGC是成功,是幫名人出名,UGC是成長,是幫草根成為PGC。」

願望是美好的,但2016年,音頻市場增速放緩,蜻蜓FM和喜馬拉雅發力內容付費和會員付費,荔枝的粉絲經濟,電商等嘗試卻統統失敗了。「我們要忍耐,UGC是一個很好的路子。」不甘心的賴奕龍四處遊說,半年見了20個投資人,沒有融到錢。

賴奕龍不想放棄UGC模式,但又意識到不能固守原來的模式,「守着網絡電台,很快會被用戶拋棄。 」

最終,荔枝找到了音頻直播這條路。

從上線3個月後月流水超1000萬到2017年12月的月收入近1億,語音直播給了這家靠電台起家的音頻平台一個強變現的未來。2018年1月,荔枝宣布完成由蘭馨亞洲領投,新興的媒體和互聯網投資平台EMC跟投的D輪融資。 正如經緯中國管理創始合夥人張穎在發布會上所言:「這哥們現在有流量、有商業模式、也有現金,文藝青年現在更加有底氣了。」

對於這份成功,賴奕龍一方面坦言:我們也沒想到收入會那麼高,大家都做語音直播,為什麼我們做得特別行,不是我們英明,而是我們從產品角度做了很多思考。」另一方面,他又顯得很淡定。「每個企業都有自己的使命,初心不變,差異化自然就出來了,走好自己的路,上天自然會給你回報。 」

荔枝的搖擺,

UGC還是PGC?

和喜馬拉雅FM,蜻蜓FM重金買版權不同,荔枝從最開始,走的就是UGC模式。

這和賴奕龍的個人經歷有關,大學畢業後,賴奕龍進了地方電台,在一名老主播的帶領下,做了一檔青春節目《青春三人行》,因為熱愛搖滾,做了音樂節目,之後又轉去做了深夜談心節目導播,這一系列經歷,讓賴奕龍意識到,聲音是能治癒內心的。

互聯網時代到來,曾想過成為一名小說作者的文藝青年賴奕龍,決定創立一個APP,讓用戶展現自己的聲音才華。2013年11月,喊着「人人都是主播」口號的荔枝FM上線。簡單的界面只有一個旋轉調頻的按鈕,用賴奕龍的話說,「特別適合有選擇困難症的聽眾。」但由於當年的智能推薦和AI算法還不夠完善,為了改善用戶體驗,一年後,隨後荔枝還是增添了自主選電台的功能。

2014年到2015年整個音頻行業增長迅速,多家音頻平台獲得融資,2015年1月,荔枝獲得了2000萬美元C輪融資。但進入2016年,音頻平台的用戶增長放慢,尋找商業模式成了各家的重心。與此同時,互聯網迎來了網絡直播、知識付費、人工智能三個風口。

面對不同的風口,喜馬拉雅和蜻蜓FM率先打響了音頻領域的版權戰爭,走向了知識付費和內容付費。喜馬拉雅選擇與閱文集團、眾多出版公司合作,蜻蜓則拿下金庸小說等文學版權,

而此時的荔枝,卻面臨着商業模式不清晰,融資困難的問題。

「2016年做了很多變現嘗試,電商,粉絲經濟,都沒有成功。」賴奕龍開始搖擺,加入了版權購買大軍,比如拿到了邏輯思維的首發。但很快,賴奕龍發現這是一場燒錢大戰。「當時荔枝的資金儲備大概是1億,我們估計沒有5億打不贏這場仗。」

除了資金限制,UGC模式也限制了荔枝走向知識付費。據統計,荔枝93%的用戶在25歲以下,64%的用戶都是女性。年輕用戶的需求是社交和娛樂,平台此前沉澱下來的海量UGC內容自然而然以情感向,娛樂向居多。「如果走知識付費,就要變成PGC,受眾也不對,主要是職場人士。」從當時來看,無論是內容調性,還是用戶屬性,荔枝都不適合走知識付費路線。

荔枝決定繼續UGC的模式,更重要的是賴奕龍對UGC模式有信仰。他相信高手在民間,想幫助別人去成就夢想。 從2016年的春節到2016年6月,賴奕龍持續見了20多個投資人,沒有融到錢,「大家都相信音頻是PGC的方向,不看好我們。」

轉機在2016年6月出現,賴奕龍去見了上一輪的投資人經緯中國管理創始合夥人張穎,希望能追加投資。經緯中國是最早投資荔枝的一批基金,在荔枝還沒產品的B輪就進入了,也跟進了C輪。在1月10日的發布會上,張穎透露了投資荔枝的一個重要原因,看好賴奕龍個人對社區、移動互聯網的認識。

但那一次,賴奕龍依然沒有拿到投資,張穎沒有追加,他告訴賴奕龍,經緯的股份占比已經相當高了,並且告訴賴奕龍「自強則萬強。」

賴奕龍在發布會上調侃,回來之後他就開始閉關,下定決心給要為平台的幾百萬主播找到一個商業模式。此時視頻直播,如映客、花椒正在爆發期,有主播就提議開通直播功能。7月,賴奕龍和團隊敲定了語音直播的方向,10月,荔枝的語音直播功能正式上線。

月收入1億,

憑什麼荔枝的語音直播成功了?

語音直播的成功來得猝不及防。「當時是國慶放假,服務器過載,一大半員工都被拉回來加班。」一位荔枝的工作人員如此回憶。

在語音直播的帶動下,荔枝的用戶數量,主播數量、內容數量飛速提升。截至2017年12月,荔枝已擁有超過1.5億的全球註冊用戶,3000 萬月均活躍用戶,300 萬月活躍主播,以及1億期音頻節目。直播的營收也從上線三個月後的月入1000萬,到了上線一年的月入1億。

這一系列成績使得荔枝在時隔3年後,終於又獲得了5000萬美元的D輪融資。而據艾媒報告顯示,2017年在線語音直播市場中,荔枝用戶滿意度最高,紅豆Live和喜馬拉雅FM分別位列二、三位。

「主要是我們進入語音直播的時間節點比較對。」賴奕龍告訴娛樂資本論,2016年下半年的時候,視頻直播已經火了一陣子,大家對直播的概念已經養成了,如果再晚一點,直播的熱度可能又過了。」

然而,當年看到語音直播潛力的,不止荔枝一家。事實上,紅豆live在2016年9月就上線了,喜馬拉雅在2016年5月的版本更新中就增添了直播功能,陌陌則是在17年8月切入了語音直播。

「並不是因為直播是個風口我們才去做,荔枝不是機會主義者。」在賴奕龍看來,荔枝之所以能從語音直播這條賽道跑出來,和堅持做UGC模式有關。

「我們很清楚荔枝不會去做聲音以外的東西,荔枝的存在就是要讓更多的聲音主播紅起來。」在賴奕龍看來,明白了自己的使命,對主播的孵化和培養,對技術和產品重視就變得水到渠成。「在音頻領域,我們是比較少有的,在技術和產品上投入比較大的,能占到年支出的20%-30%,其他平台在內容上投入更大一些。」

據賴奕龍透露,荔枝的技術團隊分為聲音技術和人工智能。僅負責聲音算法的團隊就有20多人,從國外興起的ASMR立體聲,就是荔枝率先開始嘗試,並在技術上做了很多改進,目前荔枝的主播無需特定的硬件支持,通過軟件設置即可實現ASMR效果。

說到語音直播流行的屏幕聊天和連麥互動,賴奕龍顯然很自豪。「現在所有的聲音直播,大致都是按照我們摸索出來的模式在做。」

賴奕龍笑稱自己算是荔枝的產品經理,直播功能內測時,他就開了直播間做粵語老歌介紹,很多聽眾來給賴奕龍留言,這在某種程度上,給了他堅持走直播的信心。

現在,賴奕龍正忙於測試即將上線的「我是歌王」K歌版塊,嘗試更多的聲音玩法。「我們的優勢在於對聲音的了解,比其他人更深一些。我們要不停地往前走,做聲音的創新。 」

去FM化,

根基依然是300萬錄播主播

從收入來看,荔枝的重心已經轉移到了直播。口號也從「人人都是主播」,變成了「用聲音,在一起。」去FM化也讓人猜測,這是不是意味着荔枝要轉型成一個純粹的語音直播軟件了。

賴奕龍表示「轉型」其實是一種誤解。荔枝上的錄播主播有300萬,直播主播有50萬,兩者其實是互相轉換,並行發展的關系。在賴奕龍看來,荔枝更像B站,有社區,有氛圍。吸引用戶不是純靠頭部的內容,主要還是靠互動。直播的重要性在於有效增加了用戶活躍度和粘性,而錄播的重要性在於增加用戶留存。

不能忽視的是,錄播主播和直播主播之間,存在着巨大的收入差距。賴奕龍告訴娛樂資本論,平台最高的錄播主播一年收入能達20萬。 而頭部直播主播一年收入能上100萬。

不過,這種差異並沒有造成錄播主播的流失,反而隨着直播主播的迅速增加,錄播主播也在變多。究其原因,乃新進的直播主播,也會嘗試去做錄播節目。

怎麼樣把錄播和直播更好的結合, 進一步推動錄播的變現能力,是2018年荔枝的重心之一。相比長音頻的廣告收入和內容付費,賴奕龍看好更短,更易傳播的短音頻。

「我們和喜馬拉雅,蜻蜓的用戶重疊特別低,基本上沒有正面的競爭。」外界還習慣性地將荔枝定位在傳統的音頻市場上,但在賴奕龍看來,荔枝真正要競爭的,是人們的睡前時間。

從搶奪用戶時間段的角度來看,游戲,小說,視頻等娛樂內容都因被可能分走荔枝的用戶時間。而《戀與製作人》的大熱,也讓賴奕龍反思,為什麼這種重視聲音的游戲,不是有荔枝開發出來的。對此賴奕龍表示未來不排除開發一些聲音游戲。

當問到類似於網易雲音樂,YY,陌陌這些實力雄厚的語音直播新入場者,賴奕龍看起來並不擔憂頭部主播的流失問題。他強調荔枝的優勢在於主播培養生態,頭部的主播可以成立公司與各個平台合作,而更多的新人可以依賴播客學院,平台補貼等扶持政策成為腰部。「別人可以挖,我們可以培養,只要有源源不斷的新人主播進來。」

那麼在可見的一兩年內,荔枝會怎麼做?賴奕龍表示,直播剛剛起步,接下來的重心還是擴大直播的用戶規模。至於錄播,會做更多探索但短期內不會有變現要求。當問到有沒有更多的變現模式時,賴奕龍笑稱:「我覺得有一兩個,把它做到極致就夠了,你看蘋果的收益模式多簡單。」 

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